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赵福全对话魏建军自主神话的霸气与豪情凤凰网汽车凤凰网

日期:2019-1-3(原创文章,禁止转载)

凤凰汽车讯 从上一季《赵福全研究院》开始,我们将栏目聚焦到汽车行业中的企业家,本季《赵福全研究院》力邀北京汽车集团有限公司党委书记、董事长徐和谊,重庆长安汽车股份有限公司总裁朱华荣,浙江吉利控股集团董事长李书福,长城汽车股份有限公司董事长魏建军,广汽集团副总经理、董事、广汽乘用车董事长吴松,上海汽车集团股份有限公司副总裁蓝青松六位大咖做客凤凰汽车访谈间。在汽车产业即将面临变革与融合的大背景下,自主品牌整体优异表现的背后以及对未来的战略思考是本季《赵福全研究院》关注的,以下是赵院长对话长城汽车股份有限公司董事长魏建军的访谈实录。

赵福全:凤凰汽车的各位网友,大家好!欢迎大家来到广州车展凤凰汽车《赵福全研究院》高端访谈栏目,我是主持人清华大学汽车产业与技术战略研究院的赵福全。今天非常荣幸地请到了长城汽车的董事长魏建军先生,请魏总和网友打声招呼。

魏建军:凤凰汽车的网友们,大家好!我平时上网,习惯性地第一个点开的就是凤凰网,我对凤凰的电视和网站都情有独钟。同时,我和赵总也是老朋友了。赵总是我们海归界的领袖和代表。今天特别荣幸得到《赵福全研究院》栏目组的邀请,和广大网友们一起来探讨长城汽车以及汽车产业的一些话题,非常高兴。

赵福全:长城汽车经过这么多年的摸爬滚打,在打造自主品牌的过程中形成了自己的特色,取得了可喜的成绩,非常不容易。对于长城我认为可以这样讲:是自主品牌中最赚钱的企业、进步最快的企业、最有魄力的企业。当然如果说是最成功的企业还言之过早,但至少在发展民族汽车工业的征途中,长城是取得了阶段性成功的企业。不过,由于方方面面的原因,有的时候长城也受到了很多争议,可能也是外界了解相对较少的企业。今天很荣幸能有这样的机会与魏总面对面地互动,开诚布公地交流,也为广大网友解疑答惑。

这次广州车展话题非常多,新能源汽车、智能网联汽车,等等。每家企业都在竭尽全力展现自己的优势,亮出自己最新的产品。而昨天晚上刷屏的热点,无疑就是长城推出的全新高端品牌WEY。由于现在我处在第三方独立的位置上,有很多人都来问我,“长城这个新品牌,你怎么看?为什么又要搞一个新品牌,有没有风险?将来自主品牌是不是要按照这样的道路发展?”今天,我想请魏总利用这个机会,为大家梳理一下。到底要做这个品牌的动因是什么?您又对它有多大的期待?

魏建军:赵总从技术到管理都是专家,与赵总交流我一定要说心里话,讲肺腑之言。建立WEY品牌的想法始于四年前,当时我们做了一个调查,在SUV市场中份额最大的是10-20万元这个区间的产品。但自主品牌的主销产品都是15万元以下的,我们的哈弗品牌定位为经济型SUV,也是主打15万元以下市场的;而15-20万元区间的产品都是由外国品牌在主导。从这个角度来讲,我们目前只是取得了阶段性的成果。

因此,我们瞄准15-20万元区间的这个市场进行试水,只是早晚要做的事。而且这个区间的市场份额非常大,有100多万台,价值空间之大可想而知,却一直被外国品牌占据着。这次我们推出WEY品牌,初衷就是要终结外国品牌在中国这个价位区间SUV市场上的暴利时代。WEY品牌用了时下一个比较时髦的概念,叫做“轻奢”。我们产品的性能、配置,包括安全、智能等各个方面都已达到奔驰、宝马的级别,所以定位并不是高端品牌,而是豪华品牌。WEY的主要受众群体是80后、90后。如果有机会您可以到现场看一看我们的实车,这次推出的两款豪华SUV车型,造型非常时尚,线条非常简洁,车的形态都非常好看,符合年轻人的审美需求。同时,考虑到年轻人在财富积累方面可能尚不宽裕,我们提出一定要给消费者带来超值的享受,所以定价并没有向豪华品牌看齐。

四年前长城做出“放弃轿车、专攻SUV”的决策时,确实引起河南省治疗羊癫疯的医院有哪些了很多争议,但是我们的哈弗一直在SUV领域表现强势。而今天推出WEY品牌,我们更加不惧争议。长城的造车理念就是要深耕SUV市场,专注于SUV车型,所以自然要在SUV的每个细分市场都逐渐推出自己的主打产品。之前的哈弗是主打10-15万元区间的,而现在WEY品牌则将主打15-20万元区间。

谈到争议,一些媒体有一段时间说长城广告投入太少,甚至有媒体详细列出了数据,其他企业的广告宣传费用平均每辆车为6000元,长城才花240元。为什么?我们目标就是要在这个品类里面成为第一,第一就是最好的,已经是最好的了,再做过多的广告宣传未必是好事,我们宁愿将这部分经费投入到研发上。有人可能认为我们太抠门,但事实上我们也并没有因为在广告宣传上投入少,而降低了我们的品牌影响力。打造WEY品牌,我们也将采取同样的品牌营销策略。当然,今后我们在品牌的维护、形象的提升上面,确实还需要增加一些投入。

实际上,WEY品牌定位于豪华品牌,也不是随随便便轻易做的决策。当时我们的战略咨询伙伴,美国的定位大师艾•里斯先生也给予了我们极大的肯定,他的理论我简单概括起来就是“术业有专攻”、“行行出状元”、“一招鲜,吃遍天”。之前他去访问长城的时候,我们这个品牌的名称还没有确定,他提出了一个建议,就是用我的姓来命名这个品牌。他说国外用自己的姓来命名品牌的情况很多,它给消费者传递的理念是承诺、信用河南省治疗癫痫病什么医院最好和自信。我听完之后很受启发,也觉得很有道理。他随手就写出来了WEY。WEY在当时没有任何讲法,但确实让我们感觉眼前一亮,就欣然接受了他的建议。于是这个品牌就这么诞生了。经过四年的研发,今天展出的都是准量产车。长城的品牌发布还是按照老规律,今年在广州车展发布,明年就在上海车展投放市场。所以,长城明年将有三款车量产张家口市羊角风专科医院上市。

赵福全:听魏总讲下来,我感觉这绝对不是一时头脑发热所做的决策,实际上你们是酝酿了整整四年。在这段时间里,一直在对产品进行调研,在认认真真地准备,在考虑潜在的风险并尽可能将风险降至最小,在思考应对各种挑战的建设性对策,以期最大限度地提升长城品牌的美誉度,最终才有了豪华品牌WEY的正式发布。我能感受到长城立志于做自己的豪华品牌的决心,并已经在朝着这个方向不断努力了。

但是豪华品牌的塑造不是简简单单地拼性价比,或者说产品物超所值。品牌塑造一方面不是只靠一两款产品,而是要靠一系列高品质产品的持续支撑,另一方面也需要经历岁月的打磨。我们之所以认可奔驰、宝马,在很大程度上也是其品牌百年传承下来所形成的固有价值。比如说“二战”之后,德国很多大品牌车企在连年征战的炮火中化为废墟,除了品牌名字之外,真的是什么都没有了。但是一旦重建恢复生产之后,品牌的美誉度很快就让这些品牌又重新回到了原来的地位。

长城此次推出全新豪华品牌WEY,客观地讲,我认为是很了不起的一个壮举,非常有气魄。可是我们常说“理想是丰满的、现实是骨感的”,究竟如何把这个梦想扎扎实实地付诸实现,这是很大的挑战。我想您肯定已经做了深层次的充分思考。那么您觉得WEY品牌里面承载着长城什么样的价值观?对于这个品牌的定位和特色,长城又是如何规划的?

魏建军:是的,长城现在正为走向高端而不断发力,而我们走出的第一步就是推出豪华品牌WEY。实际上,当初奥迪、雷克萨斯等品牌挺进高端时,也是用超高的性价比来实现的,现在我们也想尝试走这条路。

此外,长城认为汽车消费市场永远是年轻人的天下,一定要满足他们的需求。我们这次推出全新品牌WEY,首先最为关注的就是时尚的造型风格。当然,安全性能,还有您刚刚说的智能化等等,我们也都考虑到了。实际上现在主动安全里面,很大一部分也是依靠智能化来实现的。

赵福全:雷克萨斯上市的时候价格确实比宝马、奔驰相差很大,但是性价比很高,市场反响比较好。

魏建军:没错,性价比很高。实际上,直到今渭南有没有效果好的医院治疗癫痫病天,雷克萨斯品牌经营了这么多年,依然和奔驰、宝马在终端销售价格上相差至少10%-15%,这也可以说是一个规律,是后发品牌都要经历的必不可少的过程。长城也不例外。我们打造WEY品牌首先要传递出产品的价值观,然后不断地从精神、情感等方面进行品牌积累,最终通过多轮产品的完善,不断塑造我们的品牌,提升长城整体的品牌影响力。我们别无他路,只能从这里起步,一直坚持走向终点。

由于哈弗取得的成果,长城目前应该说有这种能力来做自己想做的事。创建哈弗的经验也使我们在推出WEY品牌的时候,更有自信,更有把握。不过,长城在讲述自己的品牌故事,诠释自己的品牌内涵,传达自己的品牌情感等方面,可能确实还做得不到位,今后我们也将有意识地在这方面进行重点培育。目前,我们建立了一个独立运营的分公司来打造WEY品牌,而且WEY品牌的CEO就曾在奥迪做过副总裁,他既做过研发、也做过管理,对品牌的塑造,经验比较丰富。当然现在老牌的高端品牌已经占据了主要市场份额,后发者非常困难,所以我们也是“尽人事,听天命”,最终发展到什么程度,只能拭目以待。

赵福全:有些事情说到底就是要勇于尝试:不迈出这一步,你永远也不会知道最后的答案;迈出了这一步,就有可能离成功的彼岸更近一步。不能说奔驰、宝马做了一百年才有今天的品牌影响力,我们也要等一百年再去打造自己的高端品牌。实际上,我认为我们现在打造新品牌,应该说比以前更有优势了。原因一是互联网的普及,使品牌的传播速度远远高于以往任何一个时代;二是中国消费者对某一个品牌极度忠诚的汽车市场格局还远没有形成;三是新的消费群体正在不断涌入,带来新的变化。在这个过程中,后发者比以往的机会更大。而且,我也非常认同您抓住80后、90后新生代消费群体的定位。了解他们的消费需求,开发出适合他们的产品,是至关重要的。

此外,您还谈到了哈弗的成功,虽然取得了不错的经济效益,但是长城并没有因此转为多线发展,而是坚持做好自己的汽车业务,坚持打造SUV产品。这份坚持难能可贵。

说到底,品牌决定着一个企业最终的生命力和发展的高度。品牌的提升与传承,不仅仅是企业生存的关键,更是一个企业及企业家在为整个社会留下“遗产”。从这个角度来看,豪华品牌WEY的名字确实很有特色,但这是否也存在很大的风险呢?因为用姓氏来命名品牌,企业与家族的尊严就维系在一起了。

魏建军:风险确实很大,WEY不是我个人的,而是“魏”这个姓氏的。如果我们能够把产品做好,把品牌树立起来,那自然是皆大欢喜;可如果做砸了,难免让人感觉是对所有魏姓人的一种嘲讽,压力不可谓不大。但正如您前面所说,我们并不是一时的心血来潮,这个品牌的创立,历时四年多。我认为我们已经做好了充足的准备,有决心和信心向用户、也向社会郑重地承诺,我们一定能够打造出属于自己民族的豪华品牌。实际上,长城走到今天也经历了一个从不自信到自信的过程。我相信我们踏踏实实的企业文化、低调内敛的做事风格、对中国汽车市场的充分了解、以及国人对长城的爱戴和支持,都会助力我们最终赢得胜利,彻底结束外国产品在中国汽车市场的暴利时代。我们的一己之力确实比较弱小,但我们愿做那条搅局的“鲶鱼”,中国的汽车市场最终还是应该由我们中国自己的产品来主导。

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